Набил Нассер, директор по маркетингу HEINEKEN в России: умеренность может быть крутой

Редактор журнала White Square Journal встретился с директором по маркетингу Набилом Нассером и обсудил его карьеру в пивоваренной отрасли и новый уникальный проект Heineken 0.0

Почему вы решили строить карьеру именно в пивной отрасли?

Пиво – яркая товарная категория. Оно приносит удовольствие, помогает общению и является составной частью почти всех культур. Именно Heineken меня привлек, в частности, своей кампанией Sunrise («Рассвет»), при проведении которой делается акцент на умеренное употребление алкоголя. Это был отличный способ показать, что умеренность может быть «крутой». Я понял, что в пиве возможен микс фана и ответственности, и это было интересно.

У Heineken есть глобальная маркетинговая концепция «Человек мира». В чем она заключается?

Будучи самым интернациональным брендом и присутствуя практически во всех странах, Heineken является как раз тем брендом, который может обращаться ко всем людям мира. К тем, кто готов расширять свои границы, готов к новому опыту, у кого есть вкус к жизни. Когда вы открыты перед миром, мир тоже раскрывается перед вами.

Один из основных слоганов компании «Варим пиво, делая мир лучше». Кто его придумал и почему он стал приоритетным?

Это название нашей долгосрочной концепции устойчивого развития, которая появилась в 2010 году. Мы стремимся, чтобы наши ценности не были чем-то внешним по отношению к бизнесу, чтобы ими были проникнуты все наши операции, отношения с поставщиками, с клиентами, с акционерами. Идея устойчивого развития стала бизнес-императивом. Постоянно думая о смягчении последствий экологических и социальных рисков, мы создаем реальные экономические возможности как для нашего бизнеса, так и для наших партнеров.

У вас на сайте сказано, что экология занимает особое место в деятельности компании. Расскажите подробнее, как именно пивоварение влияет на экологию.

В мире много экологических проблем. Изменение климата, например, представляет серьезную опасность и для общества, и для бизнеса. Как ведущий мировой производитель, мы обязаны думать о планете.

Набил Нассер, директор по маркетингу в России

С 2008 года Heineken целенаправленно работает над минимизацией воздействия на окружающую среду. Вот пример. Пивоварение невозможно без воды – пиво состоит из нее на 95%. Мы используем много воды на протяжении всего производственного цикла, от выращивания сельскохозяйственных культур до упаковки готовой продукции. По мере нарастания глобального дефицита этого ресурса, мы смогли сократить потребление воды на 32,6% по сравнению с 2008 годом. То же и с выбросами CO₂, которые напрямую способствуют изменению климата, вызывая потепление и повышение уровня моря. За счет снижения потерь, оптимизации оборудования нам удалось снизить выбросы CO₂ на 27,7%. Наконец, мы ищем способы минимизировать отходы. Сегодня 97% остаточных продуктов пивоварения перерабатываются – идут на корма, материалы, удобрения.

Я уже говорил, что концепция устойчивого развития помогает нам находить новые возможности. Один из примеров – использование «зеленых» холодильников в местах продаж. С 2011 года мы закупаем для торговых сетей только такое оборудование для охлаждения пива. «Умные» холодильники с природными хладагентами позволяют не только снизить ущерб окружающей среде, но и работают более эффективно – расход электроэнергии снижается существенно.

Какими проектами Вы гордитесь больше всего в профессиональной сфере?

Мне повезло, на протяжении своей карьеры я участвовал во многих масштабных проектах и в выполнении сложных миссий. Одним из самых значимых для моей дальнейшей карьеры моментов была работа над брендом Camay на глобальном уровне. Это было перед переходом в Heineken. Нам удалось создать мега-бренд в индустрии красоты, имея в продуктовой линейке одно лишь мыло. В то время это был первый подобный бренд. Мне повезло также работать и над новаторскими проектами в Heineken на этапе пилота. Например, над запуском Heineken 0.0 в России. Это первая инновация в неподвластном времени бренде, и мне повезло, что я оказался частью команды, которая предлагает этот новый продукт российским потребителям.

Какие каналы продвижения вы планируете использовать для безалкогольного пива?

При запуске продукта мы сосредоточились на продвижении идеи ответственного потребления и на мотивации людей попробовать новинку. Мы убеждены, что вкус Heineken 0.0 настолько хорош, что попробовав раз, люди захотят повторить этот опыт и расскажут о продукте своим друзьям. Именно поэтому мы проводим общенациональную кампанию по телевидению, используем цифровые каналы, дегустации, а также большое количество спонсорских мероприятий, включая «Московский марафон».

Можете рассказать какую-нибудь историю о самых успешных рекламных кампаниях ваших марок?

Каждая маркетинговая кампания – это особая история, которая по определению является увлекательной и интересной. Трудно выбрать какую-то одну, поэтому я расскажу о недавней работе с брендом Amstel. Общая идея: Amstel серьезно относится к пиву и серьезно относится к друзьям. С этой идеей связано рождение бренда – это история двух друзей, которые любили играть в пул (разновидность бильярда) и любили пиво. Так что дружба – главная ценность бренда со времени его появления. Кампания, которую мы проводим в России, рассказывает нам об Алексе, человеке, который дежурит на маяке, и это его служение обществу. Трое его друзей, собравшись вечером вместе, заказывают четыре бокала безалкогольного Amstel. И четвертый бокал начинает свое путешествие из рук в руки персонажей и в конце концов попадает на удаленный маяк, где находится Алекс, которому не удалось в этот вечер присоединиться к друзьям.

Каковы приоритеты компании в маркетинге и чем обусловлен этот выбор?

Мы фокусируемся на тех направлениях, где у нас больше всего шансов оказаться первыми и выиграть. Поэтому приоритетным является продвижение бренда Heineken, а также сегмента безалкогольного пива.

Что, по Вашему мнению, является основополагающим в маркетинговой стратегии компании?

Главным в маркетинговой стратегии любой компании является ориентация на потребителя. Нам нужно постоянно напоминать себе, что мы сами не являемся единственными потребителями. Наше мнение, конечно, много значит, но все равно необходимо учитывать мнение большего количества потребителей перед тем, как принимать решение о запуске новинок или рекламных кампаний.

Что, по вашему мнению, сейчас важно для потребителя?

Люди всегда ищут решение своих проблем. Сейчас во всем мире миллениалы, или «поколение Next», страдают от страха пропустить что-то важное, так называемого страха FOMO (Fear Of Missing Out). Это означает, что они хотят знать, что происходит, быть в тренде, хотят, чтобы их замечали, принимать участие в том, что модно и популярно.

Каковы ключевые тренды на пивном рынке?

Одним из самых популярных трендов является здоровый образ жизни. Растет спрос и на крафтовое пиво. Теперь у людей есть доступ к большему количеству информации, благодаря этому они открыты для нового опыта, даже требуют нового. Крафтовое пиво – это проявление желания аутентичности, реальных историй из жизни, желания попробовать что-то особенное и изысканное.

Что вдохновляет вас в вашей работе?

Люди. Это могут быть и коллеги, и потребители. Я испытываю энергетический подъем, когда вижу, как мои коллеги вместе работают над достижением цели для общего благо. Также меня вдохновляет общение с потребителями и понимание их запросов. Мне нравятся их увлекательные истории. Такого не придумаешь.

Как вы проводите свободное время? Какое у вас хобби?

Почти все свободное время я провожу сейчас с семьей, много играю с детьми. Это моя страсть, и, если хотите, мое хобби. Я также получаю удовольствие от путешествий и чтения.